Marketing de Interrupção: abordagem tradicional para atrair a atenção do consumidor
Você está assistindo seu programa de TV preferido e o comercial lhe rouba o clímax da cena. Você é abordado por uma profissional de telemarketing lhe oferecendo algo que você não quer, num horário incomodo. Sua caixa de correio atolada de mala-direta e panfletos promocionais que vão direto para o lixo. O volume do rádio aumenta no break comercial e você corre para baixar o som insuportável. Estes exemplos são cotidianos na nossa vida. Este é o marketing de interrupção, uma abordagem que usa todo tipo de publicidade para interromper o que estamos fazendo, desviando nossa atenção e atraindo para a mensagem.
Mas, digamos que o comercial consiga atrair sua atenção e você largue o que está fazendo. Ainda assim, para que o comercial funcione depois de entrar no consciente (ou inconsciente), é necessário que ele nos leve a praticar alguma ação. Se o comercial prendeu nossa atenção mas não nos levou a praticar a ação desejada pelo anunciante, a publicidade fracassa.
Como nenhuma empresa sobrevive sem propaganda, estão veiculando em meios alternativos de comunicação, interessantes e pouco conhecidos. Elas usam o merchandising para introduzir a mensagem dentro do programa que você assiste. As campanhas publicitárias usam o entretenimento, com anúncios cada vez mais controversos e divertidos. Os comerciais passam a ter apenas 15 segundos de duração. As campanhas publicitárias mudam com maior freqüência para que continuem “interessantes e atuais”, usando mala direta e promoções.
No entanto, este modelo está num beco sem saída. Como o mercado da publicidade está cada vez mais congestionado, fica cada vez mais difícil interromper o consumidor. Acontece que nós – os consumidores – somos seres humanos com uma quantidade finita de atenção e dinheiro. Quanto maior o número de produtos oferecidos, menos dinheiro há para circular. Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro, os profissionais do marketing de interrupção precisam aumentar os gastos. O aumento na exposição ao marketing custa muito dinheiro. Gastar cada vez mais para conseguir retornos maiores leva a um congestionamento publicitário ainda maior do que o já existente. O beco sem saída: quanto mais eles gastam, menos o marketing funciona. Quando menos ele funciona, mais as empresas gastam.
O Marketing de Permissão: mensagens trocadas com a permissão do cliente, no devido tempo.
O Marketing de Permissão é uma ferramenta eficiente e eficaz em um mundo cada vez mais congestionado de informações. O Marketing de Permissão substitui a Interrupção (do marketing de massa) pela interação progressiva. Se sua empresa conseguir o direito de comunicar com a permissão de seu cliente potencial, você terá obtido o direito de usar a freqüência.
O Marketing de Permissão tem características marcantes:
• Precisa oferecer incentivo e conteúdo relevante, ou seja, o marketing diz respeito a algo que o consumidor potencial esteja interessado.
• O consumidor é quem manda. Ele prestará atenção a sua mensagem se você lhe der uma boa razão.
• É um processo, não um momento: como um namoro – se conduzido adequadamente, o relacionamento prospera, senão o diálogo acaba.
• Pode ser cancelado a qualquer instante. A comunicação precisa ser construída para assegurar que não seja a última.
Com o Marketing de Permissão sua empresa dirigirá esforços para encontrar o maior número possível de clientes potenciais para, então, converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes. Depois, intensificar a permissão em base constante.
